“一个48岁的中年CEO,看起来与在直播间扯着嗓子喊‘买它!’的带货主播格格不入?!闭馐敲教灞ǖ乐行稳萋抻篮频囊痪浠?,也是此前大家对于直播主播的既有印象。


但罗永浩做直播,并没有江湖气很重、地摊感很重的吆喝,也没有表演性质的花招。他依然保持着此前自己一贯的风格,爱憎分明的亲和中夹杂着一点儿天真和戏谑。


罗永浩。图/视觉中国


虽然做带货直播的初衷是为了还债,罗永浩依然把直播当作很严肃的事情在做,他说,经常被相提并论的几个行业前辈已经从业了好几年,自己其实压力很大?!叭绻皇苤跄?,相应的压力就没有那么大,但万众瞩目的时候又不希望让自己的支持者失望,所以一开始虽然获得了那么好的条件和资源红利,但我们还是战战兢兢、如履薄冰地不断改善自己。走到现在,也证明小心谨慎是必要的,要不然中途数据一变差我们可能就会一蹶不振?!?/p>


——关于直播带货——

收获了意料之外的愉悦感和满足感


最开始单纯为“还债”接触直播,刚起步那段时间,罗永浩说过即便这是个严肃的好生意,也不是他的兴趣方向?;蛘咚?,直播可能会很赚钱,这个公司可能会做得很大,但即便如此,也不会像做锤子科技那样,因为直播不是他的理想和热爱的方向。


但在实际直播带货的过程中,他获得了意料之外的愉悦感和满足感,很快乐。


当他花了很多心思主动去挑一个好东西,很热情地推荐给大家,大家购买也很热情,而且评价和反馈也显示大家非常满意的时候,整个过程里罗永浩就会很有成就感。


因为数据显示他们的观众以一线城市为主,罗永浩给自己的直播定位是“偏城市化”,“并不是说我们要走高大上路线,而是当我们开始启动的时候,从平台拿到的数据就显示我们的粉丝受众人群是以一线为主,白领为主,高学历人群为主,基于这些数据,我们的直播室才做了这样的定位?!痹谡飧龉汤?,罗永浩也没有对他原来工作上的人设做很多调整,基本上一脉相承,保持着“英语老师”+“科技公司CEO”的基调。


罗永浩形容,他的直播大致相当于在一线城市,一个不错的商场里的中岛摆一些东西做促销,虽然是在吸引你买东西,但是你不会感觉售货员说的话很滑稽,很有表演性质。但相应的,你在一些二三线城市的商场里,如果中岛摆着个柜台在那儿卖,促销人员经常说的都是很滑稽、很夸张的话术,戏剧化的程度甚至有时会让你咋舌。


而当罗永浩说“再不买就没有了,赶紧抢”或者是“我们跟厂商联系一下,看能不能补货”类似这种话的时候,只有两种情况,一种是确实是这样,第二种就是大家都能听出来他是在开玩笑。


2020年,罗永浩多个新身份——直播主播。


每次都会复盘,增加体验式场景


罗永浩团队的经验在初期很有限,初期成绩好主要是因为平台给了很大的流量支持,吃完前期红利之前,业绩看起来是不错的,可是自身的软实力并没有真正得到提升。所以随着红利的减少,成绩下滑也是必然的。比如第一场直播之后就有粉丝抱怨,在罗永浩直播间买到的商品价格上并不占优。此后,罗永浩的供应链和商务团队,做了很多的调整。除了和品牌商合作,还有三个主要合作模式,一种是和渠道商合作,一种是和工厂合作,一种是和平台合作,根据不同商品来源的配比,通过谈判获得更好的产品和价格,优化了自身的供应链能力。


在每次直播结束后罗永浩都会复盘,进行相关修正。虽然每次复盘会结束后的改进都不多,但是以一个月为单位来看,优化工作的总量是惊人的,其结果就是数据明显在变好?!八圆⒉皇堑ヒ坏闹匾虻贾铝苏庵肿?,很多时候是有足够多的细节累积和改进,才促成了后来的好转?!?/p>


在这几个月中,罗永浩在直播形式上也做了新的尝试,直播间的设备从三台DV换成了电影级摄像设备,同时加强直播时的角色设计和体验式场景,比如卖酒时,团队的年轻主播朱萧木身着侍酒师的服装。罗永浩直播间的平均留存时间长,也正是得益于这些形式上的尝试和变化,留存最终和成交率成正相关。官方给到的数据也显示,用户在罗永浩的直播间平均留存时间几乎是平台上最长的?!爸灰舸媸奔涑?,成交一定多,这基本上没有什么争议?!?/p>


坚决不碰奢侈品,及大多数保健品


直播带货最重要的选品环节,罗永浩的选择标准带有自己鲜明的性格特征,他曾经拒绝了出价很好但效果存疑的生发仪,奢侈品他觉得和曾经的教师形象不符所以也不想卖。


在他看来,自己是做教育出身的,写过文章,也出过书,也算是半个知识分子。再加上他个人几乎没有奢侈品消费,而且实际上真正喜欢奢侈品的群体也偏年轻化,岁数大了反倒没那么在乎奢侈品消费?;谡庑┳酆峡悸?,他自己不太愿意卖奢侈品,但他不介意他的年轻主播在自己的直播间卖奢侈品,“我认为买卖奢侈品本身没什么错?!?/p>


有的商品罗永浩根本不碰,比如绝大多数的保健品。


为了确保把关是靠谱的,罗永浩找了在媒体上写过很多科普文章的专家作为团队的顾问。通过和这样的专家顾问合作,来保证直播间里卖的东西不会出问题。所有涉及产品功效的疑惑,都找他解答。如果顾问没有找到功效的科学依据,选品团队会要求合作商将宣传语从直播文案里拿掉。


  • 明星合作

——明星的流量不是关键,重点是供应链


2020年9月24日,李诞在“交个朋友”直播间中迎来首播,以往都是C位的罗永浩,这次担当助播,为李诞站台支持。



罗永浩与李诞互为对方站台。


很多机构和平台找明星艺人带货,主要是想通过明星来解决人流量和客流量的问题,这也是罗永浩找明星的初衷?!敖桓雠笥选痹谌ツ晁蛔槌伞懊餍欠秸蟆苯兄辈?,李诞、戚薇、吉克隽逸、李晨、胡海泉、钱枫等明星汇集,最终取得了总支付金额4亿元的成绩。


明星的“带货”能力不容小觑,但从另外一个方面去看,罗永浩认为这个行业的核心竞争力其实是供应链。这也解释了为什么后来很多机构和平台都不愿意跟明星合作了,其实就是带不动,带不动的原因很复杂,但其中很重要的一块就是供应链不灵?!拔颐枪┯α唇饩龅帽冉虾?,加上这些有足够引领作用的大明星,所以我们执行完的整体效果非常好?!?/p>


另外,罗永浩也找了一些小明星合作,如果按粉丝数量的比例去看,带货效果并不比大明星差,“这也证实了只要供应链能力够,形式方法上达到一个基本的专业水准,再加上人流量,一次成功的直播带货就基本成立了?!?/p>


  • 培养新人

——首选端庄女性,男用户喜欢女用户不反感


罗永浩的直播公司也在扩充主播矩阵,培养中腰部主播。作为曾经的英语培训机构企业家,做教育培训时,罗永浩当过学校校长,也担任过机构里新教师选拔培训的负责人。这些工作经验对他今天选拔和培训新的主播,确实起了一些帮助。参与人选很多都是罗永浩找来的,他日??炊淌悠档氖焙蚓醯糜行┤饲敝什淮?,就会让工作人员去跟人家谈。


选择标准首选是女性。罗永浩说,带货美妆时,男性肯定没有女性有说服力,李佳琦只是个例,绝大多数美妆做得好的主播都是女性;其次,因为直播间男性用户很多,所以女主播得具有一些招人喜欢的品质,因此罗永浩更倾向找一个美女,但会留意她的气质是不是优雅或端庄,这样能实现让直播间的男性喜欢,同时不让女性用户反感,“这个非常重要,我们必须要小心维持这样的平衡?!?/p>


短视频平台上虽然美女帅哥如云,多才多艺的也很多,但是按照罗永浩定的调性和定位,可选的也不多?!八匝∑鹄匆脖冉掀1?,但最终效果还是不错的。我们的用户都在感慨,觉得我们直播间的女主播,和其他地方的不太一样,长得好,气质也好,还有那种令人放心的信任?!?/p>


关于男性主播,罗永浩也尝试找过一些帅哥,但是最后觉得从主播和副主播的搭配上,可能懂得选品,善于研究,产品经理型的男生来做更合适。如果女主播相貌气质好,同时又肯钻研产品当然也非常好,但这种全面型的人才是可遇不可求的?!拔蚁M苷业?,并且希望我们的团队里能有人成长为这样的人才?!?/p>


  • 网红体质

——不认同“企业家在未来都会成为网红”


真正做直播之后,和刚刚做直播时相比,罗永浩百分之八九十的想法都被推翻了。


早期直播的第一场和第二场,第二场和第三场,都是隔周一播,但是罗永浩每周谈客户,涉及的直播建议和收费标准等全在不停地调整中,以至于客户们都很崩溃,感觉罗永浩一天一变?!耙蛭笔便裸露仄舳苏飧鱿钅?,每次发现一个想法不对,就会及时调整,大概两三个月后,调整就没那么剧烈了?!?/p>


能够在短时间内将直播方向调入正轨,另一个很重要的原因是公司的联合创始人CEO李钧本来就是一个非常成熟的企业经营者,所以把供应链解决得非常专业?!拔颐窃谂饩稣夥矫嫖侍獾氖焙?,多数我们的同行,都在致力于怎么培养或挖掘一个超级大网红?!?/p>


锤子科技时期的罗永浩。图/视觉中国


“网红”身份给罗永浩现在的事业带来了很大的助力。有一种说法,企业家在未来都应该成为网红,这个观点罗永浩并不认同。他认为通过做企业最终成为网红的,都是因为他本身的业绩足够出色?!氨热缒闶且桓龇浅5偷鞯钠笠导?,但你做成了首富,再低调你也躲不掉,这种商业上成就特别出色的,走进公众视野的企业家,不管你想不想,都成了一个网红。这种情况还好,但是先成为一个网红,或者是以网红身份当成核心竞争力去创业或者做企业的,成功率极低?!?/p>


“每天睡七八小时,以前从不敢想”


2020年,罗永浩喜欢上了综艺《乘风破浪的姐姐》。在他看来,整个亚洲文化,不管是20岁还是80岁的男性,都喜欢看年轻的小姑娘蹦蹦跳跳,而制作方就在这样一个大背景下找了一堆30岁以上的女性,拍了一档综艺,“能取得这样的效果,非常令人震惊和佩服,我很喜欢。也很佩服总导演吴梦知,非常了不起?!?/p>


去年,罗永浩参加了《脱口秀大会》。


此外他爱看的综艺就是《脱口秀大会》。2020年8月到9月之间,罗永浩参与录制了《脱口秀大会》,并因此圈粉了一大批90、00后网友,他在节目中半开玩笑半认真地说,“多年以来,我一直被认为是在李诞崛起之前中国最好的脱口秀演员?!倍谋硐忠膊淮蛘劭鄣赜≈ち苏饩浠?。罗永浩喜欢的脱口秀明星很多,国外的Chris Rock、George Carlin,国内的,包括脱口秀演员、相声演员、喜剧演员,最喜欢李诞、岳云鹏、周奇墨、李雪琴和杨笠。


在罗永浩看来,即便脱口秀在中国非常小众,相比同样是以幽默的语言来搞笑,给观众带去愉悦,其远不如相声,因为相声的群众基础好很多。但是在这样一个背景下,李诞把《脱口秀大会》做得这么好,让罗永浩印象非常深刻,也是他很愿意和他们合作的一个原因。此外,这一季的《明日之子》罗永浩也挺爱看,“没想到除了蹦蹦跳跳的偶像歌手,他们也能把乐队做得这么好看?!?nbsp;


“假装在度假”的罗永浩。


做了直播之后,罗永浩觉得精神压力和原来做锤科时完全没有可比性,虽然压力依然很大,但已不是那种碾压式的压力,精神面貌状态都好很多。现在他平均下来每天能睡到七八个小时,这是在锤科时代基本不敢想的事儿。


新京报首席记者 刘玮

编辑 吴冬妮  校对 赵琳